Har varit i Stockholm, på Turistgalan. Årets happening för alla som vill lära sig mer, knyta kontakter, frottera sig med branschens höjdare och bli avis på alla som får priser. Årets tema var innovation och en uppskattad nyhet i upplägget var matchmaking, så jag träffade både Näringsdepartementet och Razormind.

Laddad från denna dag som är glamourös och seriös på samma gång delger jag lite funderingar och summeringar.

I Sverige ökade turismens totala omsättning under 2011 med 6,4% till

264 miljarder kr. 264. Miljarder. Fattar’u? Större än järnet. Större än bilarna.

Av dessa miljarder står de svenska fritidsresenärerna för 45%,
svenska affärsresenärer för 15% och
utländska resenärer för drygt 37%.

Nog med faktan.

Turistiskt sett är Sverige för litet för sig självt. 9,5 miljoner invånare är för knapert underlag för att skapa tillväxt. De utländska besöken får därför stor uppmärksamhet vid sådana här turistgalor och det är ju förståeligt. Detta räknas som export, dvs vi får in pengar i landet som utländska gäster spenderar hos oss.

Men det måste väl vara lika viktigt att få svensken att turista i i sitt eget hemland? Att få Andersson och Pettersson att upptäcka sin egen natur och kultur och därigenom öka chansen till att pengar stannar i Sverige? Nästan hälften av våra turister är just svenska, men vad jag vill peka på är att dessa inte för glömmas av i vår iver att attrahera incomingturister. Det känns nästan så på galorna.

Genom att stimulera närmarknaden gynnas både lokal ekonomi och hållbarhetsambitionen. Jag vet en organisation som aviserar sin vilja att ta ett nationellt ansvar för att främja hemmaturismen. På samma sätt som Visit Sweden har uppdrag att utveckla Sverige som destination för utlandsmarknaden behövs kanske någon som värnar om Sverigeturisten i Sverige.

Många projekt handlar om att stötta småföretagarna. Bra! Men man får inte i sin iver att stötta dessa glömma att också ge dragarna det stöd de kan tänkas behöva. Utan dem slår vi undan fötterna på alla. Ett fåtal starka dragare sprider glans över hela destinationen och drar kunder till övriga aktörer. Det där med prästen och klockar’n är på riktigt.

Platsens attraktionskraft i samspel med näringslivet är den avgörande faktorn för framgång. Eller som en av föreläsarna sammanfattade; People, Planet, Profit– en slags modernisering av Kotlers gamla P:n i marknadsmixen.

Folket – vi, medborgarna, du och jag som lever och verkar på landsbygd eller i stad, som vare sig vi är sysselsatta inom besöksnäringen eller ej ändå ”drabbas” av och kan dra nytta av platsens utveckling till en attraktiv helhet. Om vi som bor här trivs och är glada kommer också våra gäster att göra det.

Hållbarhetstänket som får allt större betydelse – allt fler företag har upptäckt miljötänkets konkurrensfördelar, att värna om planeten. Att vara en palmoljefri anläggning eller låta någon procent av omsättningen gå till insamling har blivit en del av affärsidén.

Och syftet med att stimulera turism är att tjäna pengar – skatteintäkter, sysselsättning etc. Till samhället. Till företagen. Till individerna.

Sen behövs Passion också. Och det är det som kulturen står för ju. Synen på kulturens roll inom besöksnäringen har inte förändrats – alla tycker den är betydelsefull! Nödvändig. Ja, en förutsättning för turismen öht. Det är platser, sevärdheter, attraktioner och evenemang som är reseanledningen. Att äta och bo är ett viktigt komplement till aktiviteten men utgör sällan en reseanledning i sig.

Men det här har jag hört i 15 år. Vad är nytt?

Man pratar om vikten av att kulturens- och turismens företrädare möts. Att det ska finnas mötesplatser, arenor för utbyte och utveckling. Och visst finns dessa möten idag! Turistrådet bjuder in till möten, skapar utbildningar, ordnar seminarier, tar fram program etc. Men ändå känns det som om kulturarvet och dess aktörer alltid spelar andrafiolen. Är det vårt eget fel? Det sades på galan att kultursektorn inte vill/kan tjäna pengar och att det kanske därför finns en tröghet i mötena mellan kulturen och turismen. Inom kultursektorn finns inte samma ekonomiska driv, därför har vi inte samma framträdande position i samarbetena.

För samma mål har vi väl? Nämligen att locka fler besökare.
Fler besökare. ”Dyrare” besökare, dvs som spenderar mer. Och besökare som stannar

längre. En natt till är ett motto för många. Till det vill kulturen bidra!

Kreativa näringen är ett annat modebegrepp. Innovationer, nyheter, utveckling. För detta presenteras modeller och arbetsmetoder. Nya produkter som norrskensturer eller övernattning utmed bergsväggar är uppiggande och goda förebilder för nytänk.

Hur kan kulturarvet bli en del av den kreativa näringen?

Snart ska jag åka till Småland och se Kosta Boda Art Hotell – de fick Stora Turismpriset i år. Stort grattis!